「彼女」から「私たち」へ！メイベリンが35年前の名キャッチコピーを書き換えた理由
「Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.」というCMのフレーズで知られるメイベリン ニューヨークが、35年前に誕生したキャッチコピーを刷新した。新しいコピーは「Maybe. We’re Born With It. Maybe. It’s Maybelline.」。主語を「彼女」から「私たち」に変え、句読点にも新たな意味を込めた。（フロントロウ編集部）
1991年生まれのフレーズ、どこが変わった？
このコピーが初めて使われたのは1991年。スーパーモデルのクリスティ・ターリントンが出演した、ファンデーション「フィニッシュ・マット」のCMだった。「生まれつき？ それともメイベリン？」と問いかけるようなフレーズは、歌うように口ずさめるCMソングとともに広まり、ビューティ業界を代表するキャッチコピーのひとつになった。
米WWDが独占で伝えたところによると、今回の新しいコピーでは主語が「she（彼女）」から「we（私たち）」に変更された。さらに、2つの「Maybe」の直後にピリオドを追加。メイベリンのグローバル・ブランド・プレジデントを務めるサンドリン・ジョリー氏は、その狙いについて説明した。
「これまでのCMソングには曖昧さがあり、どちらかといえば問いかけでした。でも、ピリオドの付いた『Maybe.』は、もう疑いやためらいではありません。可能性を示す宣言なのです」
今回の変更は、新たなブランドコンセプト「The Beauty of Infinite Possibility（無限の可能性の美）」を打ち出す取り組みの一環。生まれ持った美しさだけでなく、メイクを通してなりたい自分になれる可能性を伝えようとしている。
新しい顔はマイリー・サイラス
新キャンペーンの主役を務めるのは、2025年からグローバル・アンバサダーを務めるマイリー・サイラス。マイリーは新しいコピーについて、「『Maybe.』という言葉からは、すべての扉が開いているイメージを思い浮かべます」とコメント。自分らしさを大切にしながら、夢に描いた自分になることはできると語った。
マイリー本人のInstagramにも、新しいキャッチコピーを掲げたキャンペーン映像が投稿されている。
ジョリー氏は今後について、マイリーのような有名人だけでなく、新人アーティストや、4人の子どもを育てながら働く自身のような女性の声も届けていきたいと話す。
さらに、SNSのアルゴリズムによって女性たちが画一的な美しさへと導かれる流れを止めたいとも語った。誰もが同じ美しさを目指すのではなく、自分らしさを表現できるようにすることが、今回の変更の狙いだ。
「元のほうがいい」という声も
一方で、長年親しまれてきたコピーの変更を惜しむ声もある。米Allureによると、発表を受けて編集部のグループチャットは騒然となったという。8語でリズムよく口ずさめたコピーに、なぜ新たな区切りを加える必要があるのかという疑問も上がったという。
同誌のエグゼクティブ・ビューティ・ディレクター、ジェニー・ベイリー氏は、ピリオドの付いた「Maybe.」について、可能性を感じさせるどころか、むしろ疑っているように読めると指摘した。
じつは、メイベリンがこのキャッチコピーの使用をやめたのは今回が初めてではない。2015年には「Make It Happen」という新しいスローガンに切り替えている。しかし、その後も消費者の記憶には強く残り、2024年には、このフレーズのブランド想起率が84％に上ることが発表された。
そこで同年、ジジ・ハディッドやストーム・リードらを起用し、おなじみのCMソングを現代風にアレンジして復活。2025年にはマイリーが自身のスタイルを取り入れたオリジナル楽曲を披露し、今回の刷新へとつながった。
メイベリンは新しいキャッチコピーを掲げたキャンペーンを、11月から世界各地で展開すると発表している。日本語でも公式発表が行なわれているが、日本国内での具体的な広告展開の時期は明らかになっていない。
日本では「スカイハイ」マスカラや「SPステイ ヴィニルインク」などが人気のメイベリン。最近では『パワーパフ ガールズ』とのコラボコスメも発売している。
